解説動画を出したい、症例の学びを共有したい、勤務先の外来を知ってほしい。動機はさまざまでも、投稿ボタンの前で止まる理由はたいてい同じです。「これは広告になるのか」「なるなら何がだめなのか」「依頼を受けた投稿はどう書けばいいのか」が、一つの基準で整理されていないからだと思います。この記事では、医療法・医療広告等ガイドライン・景品表示法・医薬品医療機器等法を、3段の判定手順にまとめ直します。条文とガイドラインの文言は、2026年10月16日に e-Gov 法令API と厚生労働省・消費者庁の原本PDFを開いて確認したものです。個別の投稿の適否は、所管の保健所や自治体に確認してください。
答え: 「広告か」→「禁止事項か」→「ステマか」の順に見る
医師のSNS投稿は、次の3つの問いを順番に当てると、ほぼ整理がつきます。
1段目は、その投稿が医療法上の「広告」に当たるかです。医療広告等ガイドライン（令和8年3月30日最終改正）は、①患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）、②医業を提供する者の氏名・名称や病院・診療所の名称が特定可能であること（特定性）、③医業や病院・診療所に関する内容であること、の3つを全て満たす場合に医療広告と判断するとしています（同ガイドライン第2の1-1）。
2段目は、広告に当たる場合に、禁止事項に触れていないかです。虚偽広告、比較優良広告、誇大広告、体験談、誤認させるおそれのある治療前後の写真、広告可能事項以外の内容が主な論点になります。
3段目は、勤務先や製薬企業などとの関係で、ステルスマーケティングにならないかです。ここでは医療法に加えて、景品表示法の告示（令和5年10月1日施行）が関わります。
先に結論の目安を書いておきます。所属先を出さない一般的な医学知識の解説は、1段目で広告に当たらないことが多い類型です。逆に、自院の名前を出して治療を勧める投稿は、1段目を満たしたうえで2段目の禁止事項を一つずつ点検する必要があります。依頼や謝礼が絡む投稿は、3段目まで必ず進みます。
1段目: その投稿は「広告」に当たるか
条文上の「広告」はウェブもSNSも含む
医療法第6条の5第1項は、広告を次のように定義したうえで虚偽広告を禁じています。
「何人も、医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して、文書その他いかなる方法によるを問わず、広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示（以下この節において単に「広告」という。）をする場合には、虚偽の広告をしてはならない。」
主語は「何人も」です。医療機関の広報担当だけでなく、医師個人も、広告代理店も、インフルエンサーも対象になります。また「いかなる方法によるを問わず」とあるため、媒体がSNSであることは規制を外す理由になりません。ガイドラインQ&Aの冒頭は、平成29年の改正で規制対象が「広告」から「広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示」に変わり、ウェブサイトによる情報提供も規制対象になったと説明しています。
誘引性と特定性の2つが分かれ目になる
3要件のうち、③の「医業に関する内容」は医師の投稿ならほぼ満たします。実際の分かれ目は誘引性と特定性です。
誘引性について、ガイドラインは「広告に該当するか否かを判断する情報物の客体の利益を期待して誘引しているか否かにより判断する」としています。新聞記事は特定の病院を推薦する内容でも、原則として誘引性を満たさない扱いです。同じ考え方で、学会や専門誌での学術論文・発表は「社会通念上、広告と見なされることはない」とされています（第2の5(1)）。また、職員の採用を目的とする求人広告も、受診を誘引するものではないため誘引性がないと整理されています（第2の5(5)）。
特定性については、「複数の提供者又は医療機関等を対象としている場合も該当する」とされています。「関東の3施設で受けられます」のように複数を挙げても、特定性は消えません。
名前を伏せれば広告でなくなる、とは限らない
ガイドラインは、外形だけ要件を外そうとする表現にも言及しています。「これは広告ではありません」と書いても病院名が載っている場合や、「広告規制のため病院名は書けません」としながら住所・電話番号・URLから特定できる場合は、実質的に誘引性と特定性を満たせば広告として扱うのが適当だとしています（第2の2）。
SNSに置き換えると、プロフィール欄の勤務先表記、固定投稿の予約リンク、ハイライトのクリニック紹介などが特定性の材料になりえます。個々の投稿に施設名がなくても、アカウント全体で見て特定できるかどうかが問われると考えておくのが安全です。ガイドラインも、暗示的・間接的な表現について「当該情報物を全体でみた場合に」一般人が医療広告と認識しうるものを含むとしています（第2の3）。
2段目: 広告に当たるなら、禁止事項に触れていないか
条文の構造と、義務の強さの違い
広告に当たる場合のルールは、医療法第6条の5の第1項〜第3項に分かれています。条文ごとに効力が違うため、整理しておきます。
第1項は虚偽広告の禁止です。違反すると、同法第87条第1号により「六月以下の拘禁刑又は三十万円以下の罰金」の対象になります。直罰規定である点が、ほかの項と違います。
第2項は、広告の内容と方法が基準に適合しなければならないとする規定です。基準として、他の病院・診療所と比較して優良である旨の広告をしないこと（第1号）、誇大な広告をしないこと（第2号）、公序良俗に反する広告をしないこと（第3号）、厚生労働省令で定める基準（第4号）が並んでいます。
第3項は、広告できる事項を限定する規定です。医師である旨、診療科名、名称・電話番号・所在地、診療日・診療時間などが列挙され、それ以外は原則として広告できません。ただし省令で定める場合には、この限定が解除されます。
第2項・第3項に違反しても直ちに罰則がかかるわけではありません。都道府県知事や保健所設置市の市長などは、違反の「おそれがある」段階で報告を命じたり立入検査をしたりでき（同法第6条の8第1項）、違反していると認める場合には期限を定めて広告の中止や内容の是正を命じることができます（同条第2項）。この命令に違反すると、第87条第3号により第1項違反と同じ罰則の対象になります。義務であることに変わりはなく、行政指導・命令を経て罰則に至る二段構えだと理解しておけば足ります。
なお、第6条の6は診療科名のルールです。広告できる診療科名は、政令で定めるものと、厚生労働大臣の許可を受けたものに限られます（同条第1項）。プロフィールに「○○科医」と書く程度なら問題になりにくいものの、勤務先の診療科として独自の名称を掲げる投稿は、この条文と照らす必要があります。
体験談とビフォーアフター写真は省令で禁止されている
第2項第4号を受けた医療法施行規則第1条の9は、次の2つを広告の基準として定めています。
第1号は「患者その他の者（次号及び次条において「患者等」という。）の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと」です。第2号は「治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告をしてはならないこと」です。
ガイドラインは体験談について、記述内容が広告可能な範囲であっても広告は認められない、としています（第3の1(6)）。患者からの感謝のメッセージを、自院への誘引を目的にスクリーンショットで紹介する投稿は、この類型に入りやすいと考えられます。
治療前後の写真については、通常必要とされる治療内容・費用や、主なリスク・副作用などの詳細な説明を付けた場合は第2号に当たらない、とされています（第3の1(7)）。ただしその説明を、リンク先のページに置いたり、利点に比べて極端に小さな文字で載せたりする形式は採ってはならないとされています。SNSでは「詳細はプロフィールのリンクへ」が定番の書き方ですが、ガイドラインはまさにこの形を挙げて否定しています。Q&Aでは、手術前のみ、または手術後のみの写真も、誤認させるおそれがある治療効果の表現に当たるため広告できないとしています（Q&A A2-8）。
医師個人の実績の書き方
医師個人のアカウントで書きがちな「執刀○○例」は、広告に当たる文脈では注意が要ります。Q&Aは、医師個人が行った手術の件数は広告できないとしています（A3-16）。限定解除の要件を満たすウェブサイトなどでは掲載の余地がありますが、求められれば裏付けとなる根拠を示し、客観的に実証できる必要があるとされています。ガイドラインは「最高の医療の提供を約束！」の「最高」を最上級の比較表現として、また「No.1Hospital」を連想させるメールアドレスを「日本一」の暗示として、いずれも認められない例に挙げています（第2の3）。メディアに紹介された旨も、広告可能事項ではないため広告は認められないとされています。
限定解除の4要件
広告可能事項の限定は、医療法施行規則第1条の9の2の要件を全て満たすと解除されます。①患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること、②問い合わせ先を記載するなどして容易に照会できるようにすること、③自由診療の場合は通常必要とされる治療等の内容・費用などの情報を提供すること、④自由診療の場合は主なリスク・副作用などの情報を提供すること、の4つです。③と④は自由診療について情報を提供する場合に限ってかかる要件です。
タイムラインに流れてくるSNS投稿が①の「自ら求めて入手する情報」に当たるかは、媒体や表示の仕方によって評価が分かれうる論点です。限定解除を前提に自由診療の効果を書くのであれば、事前に所管の自治体へ確認する手順を踏むほうが確実です。
薬機法は「医療広告」の外でもかかる
医薬品医療機器等法は、医療広告の3要件とは別の物差しで投稿を縛ります。第66条第1項は、医薬品・医療機器などの名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、「明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない」と定めています。第2項は、効能・効果・性能について「医師その他の者がこれを保証したものと誤解されるおそれがある記事」を広告・記述・流布することは、第1項に該当するものとするとしています。医師の発信はこの第2項に直結しやすい点で、一般のインフルエンサーより重く見られます。
第68条は、承認前の医薬品・医療機器・再生医療等製品について、名称、製造方法、効能、効果又は性能に関する広告をしてはならないと定めています。海外で承認された薬や、国内で治験中の薬を「期待の新薬」として紹介する投稿は、医療広告に当たるかどうかとは別に、この条文との関係を確認する必要があります。ガイドラインも、未承認医薬品を使用した治療の内容は広告可能事項ではないとしています（第2の3）。
行政は実際にSNSを見ている
厚生労働省は平成29年度から「医療機関ネットパトロール」を実施しています。令和8年3月26日の分科会資料によると、令和7年度（2026年2月28日時点）は2,092サイトを審査し、1,842サイトで違反ありと判定しました。違反件数は合計5,225件で、1サイトあたり約2.8件です。この件数は違反の箇所を分類ごとに数えたもので、サイト数ではありません（1サイトに複数の違反があれば複数件に数えます）。また、審査数・違反数とも、一般からの通報と厚労省側の能動監視を合わせた値で、5,225件のうち1,487件が能動監視によるものです。
違反の種類別では、広告可能事項以外の広告が1,595件で最多、誇大広告が1,215件、治療前後の写真が745件、比較優良広告が484件、体験談が274件、虚偽広告が146件でした（その他766件、公序良俗0件）。
注目したいのは能動監視の対象です。同資料によると、能動監視はウェブサイトに加えて X、Instagram、YouTube、TikTok を対象とし、令和8年1月9日時点で413件を実施しています。媒体別の内訳はウェブサイト264、X 24、Instagram 34、YouTube 67、TikTok 24でした。資料は、Instagram と TikTok では治療前後の写真の違反が最も多く確認されたと記しています。能動監視では、違反候補の抽出や突合にAIツールも使われています。「SNSは見られていない」という前提は、少なくとも統計上はもう成り立ちません。
3段目: 勤務先・製薬企業との関係でステマにならないか
医療法の側から: 費用負担があれば誘引性が生じる
個人のSNSへの体験談の掲載について、ガイドラインは「医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しない」としています（第3の1(6)、Q&A A2-11）。裏を返すと、医療機関が費用を負担して投稿を依頼していれば、個人のアカウントの投稿でも誘引性が生じます。
ガイドラインはステルスマーケティングにも触れ、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなど、実質的に要件を満たすものは広告として扱うのが適当な場合があるとしています（第2の2）。患者が書く手記についても、病院からの依頼に基づく場合や謝礼を受けている場合には誘引性を有するものとして扱う、とされています（第2の5(3)）。医療機関の経営に関与する者の家族などが書く場合も、病院の利益のためと認められれば同様です。
景品表示法の側から: 告示の対象は「事業者」
景品表示法第5条第3号に基づく内閣府告示第19号（令和5年3月28日）は、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」を不当表示として指定し、令和5年10月1日から施行されました。
消費者庁の説明では、規制の対象は商品・サービスを供給する事業者（広告主）であり、依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません。ただし、それで投稿者が無関係になるわけではありません。運用基準は、事業者が第三者のSNS上や口コミサイト上に自らの商品・役務に係る表示をさせる場合を、事業者の表示に当たる例として挙げています。依頼主の側が違反を問われる構造なので、依頼主は投稿者に「広告」「PR」などの明示を求めることになります。運用基準は、「広告」「宣伝」「プロモーション」「ＰＲ」といった文言による表示を、事業者の表示であることが明瞭な例として示しています。
もう一つ、勤務医にとって見落としやすいのが従業員の投稿です。運用基準は、事業者と一体と認められる従業員の表示も事業者の表示に含まれうるとし、販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員などが販売促進のために行う表示を例に挙げています。一方、販売を促進することが必要とされる地位や立場にない従業員が、一般消費者でも知り得る情報を使い、販売促進の目的ではない表示をする場合は該当しないとしています。院長や広報責任者を兼ねる医師が、身分を伏せて自院を推す投稿をする場面は、この線引きに照らして考える必要があります。
4類型で当てはめる
ここまでの3段を、医師の発信でよくある4つの類型に当てはめます。いずれも一般的な整理で、個別の投稿の適否を判断するものではありません。
類型1: 教育的発信
疾患の一般的な説明、ガイドラインの読み方、受診の目安などの解説です。勤務先や自院を出さず、受診を自分の施設に誘導しない限り、1段目の特定性・誘引性を欠くことが多い類型です。ただし、プロフィールや固定投稿に予約導線があると、アカウント全体で特定性を帯びる可能性があります。また、医薬品の名称を挙げて効果を強く言い切る表現は、医療広告に当たるかどうかとは別に、薬機法第66条との関係で点検が必要です。
類型2: 症例紹介
学びの共有として症例を紹介する投稿です。学会発表は誘引性を欠くとされていますが、SNSに載せた症例紹介が同じ扱いになるとは限りません。自院の名前と結びつき、「当院ではこう治療できます」という文脈に置かれれば、誘引性を帯びます。その場合、治療前後の写真は省令第1条の9第2号の論点になり、説明をリンク先に逃がす書き方は認められません。症例紹介では医療広告とは別に、患者の個人情報の取り扱いも当然に問題になります。
類型3: 自院宣伝
開業医や勤務先の広報を担う医師が、診療内容を紹介する投稿です。3要件をほぼ確実に満たすため、2段目の禁止事項を一つずつ確認します。患者の声の紹介、手術前後の写真、「No.1」などの比較表現、医師個人の手術件数、メディア掲載歴が典型的な論点です。自由診療を扱うなら、限定解除の4要件を満たしているかも確認が要ります。
類型4: PR案件
製薬企業、医療機器メーカー、他院、ヘルスケア企業などから依頼や報酬を受けて行う投稿です。依頼主が医療機関なら医療法上の誘引性が生じ、依頼主が事業者なら景品表示法の告示との関係で「PR」等の明示が求められます。依頼主が製薬企業で医薬品に触れるなら、薬機法第66条第2項（医師の保証と誤解されるおそれ）と第68条（未承認薬）が重なります。医師の場合、副業として受ける案件であれば就業規則との関係も出てきます。この点は医師の副業はバレるのかで整理しています。
医師個人に跳ね返るリスク
医療広告規制は「何人も」を主語とするため、医療機関だけでなく、投稿した医師本人も是正命令や罰則の名宛人になりえます。虚偽広告は直罰、それ以外は中止・是正命令に違反した段階で罰則、という構造は先に見たとおりです。
刑事罰を受けた場合、医師法上の行政処分の対象になりうることも頭に置いておく必要があります。どのような事案が処分につながってきたかは、医師の行政処分と医道審議会で解説しています。オンライン診療の外部アルバイトを宣伝する投稿を考えている場合は、オンライン診療受診施設の広告に独自のルールがある点にも注意が要ります。勤務形態の側の論点はオンライン診療バイトの始め方と注意点にまとめました。
まとめ: 投稿前に3つの問いを順に当てる
医師のSNS発信は、「広告に当たるか」「禁止事項に触れるか」「ステマにならないか」の順に確認すると、迷いどころが絞れます。
- 広告かどうかは、誘引性と特定性で決まる。名前を伏せても、アカウント全体で施設が特定できれば外れない
- 広告なら、虚偽・比較優良・誇大に加え、体験談と治療前後の写真が省令で禁止されている。説明をリンク先に置く書き方は認められない
- 依頼や費用負担があれば、医療法上は誘引性が生じ、景品表示法上は依頼主側に「PR」等の明示が求められる。医薬品に触れるなら薬機法第66条・第68条も重なる
ネットパトロールは令和7年度も X・Instagram・YouTube・TikTok を能動監視の対象とし、Instagram と TikTok では治療前後の写真の違反が最多でした。判断に迷う投稿は、所管の保健所・自治体の医療広告の相談窓口に確認するのが最短です（Q&A A5-1）。
参考文献
- 医療法（昭和23年法律第205号）第6条の5・第6条の6・第6条の8・第87条（e-Gov 法令API v1、2026年10月16日確認）
- 医療法施行規則（昭和23年厚生省令第50号）第1条の9・第1条の9の2（e-Gov 法令API v1、2026年10月16日確認）
- 厚生労働省「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告等ガイドライン）」令和8年3月30日最終改正
- 厚生労働省「医療広告等ガイドラインに関するQ＆A」
- 消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年3月28日内閣府告示第19号）および同運用基準
- 医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（昭和35年法律第145号）第66条・第68条（e-Gov 法令API v1、2026年10月16日確認）
- 不当景品類及び不当表示防止法（昭和37年法律第134号）第5条（e-Gov 法令API v1、2026年10月16日確認）
- 厚生労働省医政局総務課「ネットパトロール事業について（令和7年度）」第7回医療機能情報提供制度・医療広告等に関する分科会 資料2（令和8年3月26日）